Xem trước:
Kể chuyện về logo (phần 1)
---
Ở phần trước tôi có đề cập đến mấy ý: Logo là gì, Thị hiếu thẩm mỹ - thị hiếu thẩm mỹ về logo là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn logo và một vài điểm lưu ý trong mỗi trường hợp mà các chủ thể tìm đến nhà thiết kế hoặc tự trang bị logo của mình như thế nào.
Phần này, tôi đề cập chung đến ý tiếp theo đó là: Cách thức hình thành và việc sử dụng một số thành tố làm “chất liệu” để tạo hình một logo.
Để nội dung không bị phân tán, tôi gói gọn phạm vi khái niệm chủ thể ở đây đơn cử trong trường hợp là một doanh nghiệp nhằm đại diện cho những trường hợp còn lại. Khi một doanh nghiệp nào đó đang trong quá trình trang bị một logo mới thì thường là đã phải thực hiện các bước tiền đề như: nghiên cứu thị trường, xác lập mục tiêu, xây dựng định vị thương hiệu, đích đến của thương hiệu, v.v…tất cả đều nằm trong cái gọi là Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, theo tôi, bước thiết kế logo là một trong những hoạt động tại phần xác lập Tài sản Thương hiệu trong Chiến lược Thương hiệu của một doanh nghiệp nói chung. Hoạt động này tốt nhất nên được thực hiện tại thời điểm doanh nghiệp đã xây dựng Cấu trúc nền móng và Định vị Thương hiệu của mình. Có như thế, khi bắt tay vào thiết kế, các designer sẽ có được đầy đủ thông tin và dễ dàng định hình được những gì mình sẽ làm. Tuy nhiên, trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào khi xây dựng logo cũng thực hiện theo các quy trình trên.
Tôi cũng không khỏi ngạc nhiên, trên website của một đơn vị được cho là thiết kế logo, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp tại Việt Nam (xin không nêu tên tại đây), một họa sĩ lớn tuổi lại công bố trong bài viết của anh rằng: “thiết kế logo thực chất là thiết kế nên một cái hình đại diện cho doanh nghiệp của bạn...và sản phẩm bạn có chỉ là một cái logo. Người thiết kế logo thường không đòi hỏi phải tìm hiểu sâu về khách hàng của bạn là ai, kinh doanh cái gì, quy mô doanh nghiệp. Chỉ khi anh thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mới nên chú ý nhiều đến nghiên cứu về đối tượng khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, anh vẫn nhấn mạnh: người thiết kế logo chỉ cần đi sâu vào tính nhận dạng, độc nhất của doanh nghiệp, chứ không cần quan tâm lắm về những thứ khác…” Nếu như vậy tôi thực sự không hiểu, với quan điểm của anh thì khi thiết kế logo, anh căn cứ trên những tiêu chí nào để hình thành nó, hay đơn thuần anh chỉ tập trung hoặc dựa trên thị hiếu thẩm mỹ cá nhân về logo và kỹ năng về tạo hình để thiết kế. Rồi thiết kế một logo riêng (có thể theo yêu cầu khách hàng) có khác gì với thiết kế một logo kèm các sản phẩm thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp?
Như ở phần 1 tôi đã đề cập, kiểu dạng logo có thể gói gọn trong 3 kiểu: kiểu hình, kiểu chữ và kiểu tổng hợp. Thường thì khi thiết kế logo, người ta đã tính đến một cái tên thương hiệu rồi. Khi đặt tên thương hiệu thì các chuyên gia thường lưu ý:
- Tên của thương hiệu có dễ đọc không?
- Tên của thương hiệu có dễ nhớ không?
- Tên của thương hiệu có âm sắc tiếng Anh không? (mục đích toàn cầu hóa)
- Tên của thương hiệu có ngắn gọn không? (2 đến 3 âm tiết là tốt nhất)
- Tên của thương hiệu có độc nhất không?
- Tên của thương hiệu có từ nào chung không? (tên cá nhân, tên ngành nghề, tên là những danh từ chung…)
- Tên của thương hiệu có những chữ cái viết tắt không? (WTO = ? – World Toilet Organization?)
- Tên của thương hiệu có trung tính về ngôn ngữ không? (có làm cho người nghe hiểu sai ý nghĩa của thương hiệu hoặc hiểu theo nghĩa khác mà thương hiệu đang muốn diễn đạt hay không?)
- Tên của thương hiệu có đăng ký bảo hộ được không?
Đặt tên thương hiệu cũng có nhiều điều đáng bàn, nhưng có lẽ chúng ta sẽ nói chi tiết hơn ở một dịp khác. Nhắc đến tên thương hiệu vì nó là một trong những yếu tố mà người thiết kế có thể ứng dụng nó hoặc không ứng dụng nó như thế nào để hình thành nên phương án thiết kế logo hữu hiệu?
Sử dụng nguyên dạng tên gọi thương hiệu
Nếu chúng ta có một tên thương hiệu hay, hợp lý với ngành nghề và môi trường hoạt động của doanh nghiệp thì đó đã là một điểm thuận lợi cho các designer khi thiết kế logo. Bởi, sử dụng hình thức nguyên dạng tên chữ khi thiết kế logo là một trong những cách có nhiều ưu điểm mà các nhà thiết kế thường sử dụng. Bằng cách tạo ra mẫu chữ một dáng vẻ đặc biệt, gợi những liên tưởng gần gũi về tính chất công ty, ngành nghề kinh doanh, doanh nghiệp mà nó đại diện, nhà thiết kế có thể làm khách hàng hài lòng với mẫu logo hoàn toàn bằng chữ này vì nó có khả năng tạo nên ấn tượng và thể hiện được các thông điệp cần thiết đến các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Thế mạnh của logo này chính là tính dễ nhận diện cùng với tên thương hiệu.
Tôi lưu ý lại một trong những điểm quan trọng về tên gọi thương hiệu và đặc biệt là khi ứng dụng chữ ghi tên gọi thương hiệu vào thiết kế logo cần chắc chắn không bao hàm nghĩa xấu cả ở trong nước và ra nước ngoài; Cần tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa lệch lạc, gây khó chịu với ngôn ngữ khác.
Do đặc điểm nghề nghiệp, tôi thường chú ý và theo dõi nhiều đến logo và thương hiệu của các Ngân hàng thương mại ở trong nước. Vì hơn ai hết, các Ngân hàng này luôn là các đơn vị tiên phong trong việc quan tâm, đầu tư về thương hiệu nói chung cũng như chăm chút về hình thức bên ngoài như logo nói riêng. Nhiều Ngân hàng sau khi cải tiến chỉnh sửa logo và Hệ thống nhận diện thương hiệu, họ đã dần tạo được hình ảnh hoàn chỉnh và sở hữu những logo khá tốt, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng cũng không ngoại lệ, trong số đó, còn tồn tại ngân hàng gặp lỗi trong quá trình cải tiến hình ảnh logo, cụ thể là ở trong khâu ứng dụng tên thương hiệu vào thiết kế hình ảnh này.
Một lần, khi đang trên xe cùng bạn bè, nhìn qua cửa kính xe, tôi lướt thấy logo mới chỉnh sửa của một ngân hàng ở trên bảng hiệu lớn của tòa nhà văn phòng ven đường, khi đọc tên thương hiệu trên logo của ngân hàng đó theo cách đọc chữ không dấu Tiếng Việt - hiển thị trên logo thì bất kỳ ai ở trong xe cũng phải phá lên cười, nguyên nhân là do nghĩa của từ được xướng lên khá bi hài và không mấy tế nhị. Nếu ai đó chưa biết đến cái tên thương hiệu của ngân hàng này, chắc chắn sẽ phải mất một khoảng thời gian để luận ra tên đúng của nó nếu quan sát từ logo. Đây đã là một hạn chế không đáng có tạo thành lỗi trong thiết kế logo rồi! Theo tôi, với trường hợp này, không nên sử dụng cách ứng dụng nguyên dạng chữ ghi tên thương hiệu vào việc thiết kế mà nhà thiết kế nên nghĩ đến nhiều phương án triển khai khác của kiểu logo dạng chữ này.
Logo kiểu nguyên dạng chữ trở nên phổ biến và thịnh hành từ rất lâu,
rất phù hợp với các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực công nghệ, chế tạo, máy tính…
Đó là có thể chỉ là việc sử dụng những con số, một chữ, một tập hợp của hai, ba hoặc bốn chữ cái và cần tính đến vấn đề kết hợp chữ như thế nào?
Khi đã tìm ra được các ký tự phù hợp thì là lúc các designer phải vận dụng kỹ năng sáng tạo trong thiết kế ứng dụng chữ, sao cho bảo đảm trong việc chọn kiểu chữ, phong cách chữ. Công đoạn này, cần chú ý: hình thức của chữ nằm trong sự phối hợp hài hòa giữa các nét thanh, nét đậm hoặc chi tiết trang trí của từng loại chữ, kiểu chữ. Kích cỡ và bề dày chữ cũng không nên quá nặng nề, không quá vô nghĩa và nên rõ ràng, tránh hỗn độn. Nên có sự cách điệu trên bản thân hình chữ nếu cần, khác với các kiểu chữ có sẵn, cần tạo cho bản thân chữ có nghĩa và gợi tả hơn, chú ý mảng âm, mảng dương, cấu trúc nét giữa ký tự này với ký tự khác. Các ký tự nên được đan cài hay tính toán nhịp điệu chuyển động, liên kết như thế nào đó để tạo nên sự sống động của logo…Trong phần này, tất cả trông chờ vào tài nghệ của các designer.
Giống như cách sắp xếp đối tượng tạo hình ở dạng tranh metamorphic, bí ẩn của logo này nằm giữa chữ "E" và chữ “X”. Sự kết hợp đặc biệt đã tạo nên hình 1 mũi tên, hàm ý tốc độ chuyển phát của hãng này nhanh như tên bắn
Nhưng nếu việc sử dụng kiểu logo chữ không thuộc ý định của khách hàng hoặc tạo nên bất lợi trong thiết kế logo thì còn cách thức thiết kế nào khác?
Sử dụng một ẩn dụ cùng với một biểu tượng nào đó
Đây là cách thức mà nhà thiết kế thường sử dụng một biểu tượng nói lên bản chất của đối tượng. Cách thức này cũng không khác là mấy với công việc xây dựng một hình tượng nghệ thuật trong tranh bố cục. Chỉ có điều trong bố cục logo, số lượng hình tượng càng ít càng tốt (thường chỉ là một hoặc hai). Vì nó cần thể hiện được tính chất của một biểu tượng. Biểu tượng có thể được khai thác từ đặc trưng của ngành nghề kinh doanh, sản phẩm mũi nhọn, các triết lý kinh doanh của chủ thể hay một hình tượng nào đó nhằm phản ánh về thông điệp mà chủ doanh nghiệp yêu cầu. Lúc này, nhà thiết kế giống như người phán xét, đưa ra các quyết định sẽ phải làm gì và làm như thế nào để thể hiện tính liên kết hình tượng, tạo ra những câu chuyện hấp dẫn từ hình ảnh của logo. Nó đòi hỏi các designer cần có trí tưởng tượng phong phú, kiến thức xã hội sâu rộng, những suy nghĩ tiềm tàng và sự liên tưởng sắc sảo.
Logo Nike chỉ là một vệt đi lên, về mặt tạo hình thì không có gì để bàn, nhưng dù sao cũng có được sự liên hệ đến lĩnh vực thể thao
Sự kết hợp cả hai
Sự kết hợp giữa hình và chữ mang đến một kiểu logo tổng hợp. Đây là cách thiết kế logo phổ biến nhất hiện nay. Vì với logo kiểu này, rất dễ đáp ứng được các tiêu chí nhờ tính dễ nhận diện, lôi cuốn người xem. Lựa chọn này trở nên phổ biến nhờ sự thuận lợi cho cả người thiết kế lẫn người xem và người sử dụng.
Với người thiết kế, họ sẽ làm công việc xây dựng phần biểu tượng với các thao tác và lưu ý chung như trên đã nhắc đến ở logo kiểu dạng hình. Có khi biểu tượng vẫn là một ký tự nào đó trong nhóm ký tự ghi tên thương hiệu, được nâng lên thành hình (như logo tập đoàn dầu khí Việt Nam hiện nay chẵng hạn!) và kết hợp thêm với phần chữ, có thể là tên hoặc tên viết tắt của thương hiệu. Do hai thành phần hình biểu tượng và chữ thường có các tính chất khác nhau, cấu trúc mảng miếng trở nên phong phú, sự điều chỉnh hình và chữ càng đa dạng, cùng với sự kết hợp qua lại sẽ tạo thêm điều kiện cho người thiết kế đưa ra được nhiều concept logo hoàn hảo.
Với người xem, nhờ các đặc điểm về hình và phần chữ, họ có thể nhận diện logo cùng thương hiệu của doanh nghiệp một cách nhanh nhất. Vì đa phần, kiểu logo dạng này, có ý nghĩa mang tính tường minh hơn so với các kiểu logo khác.
Với người sử dụng, họ thường rất yên tâm khi sử dụng kiểu logo này. Sở dĩ như vậy vì họ không phải boăn khoăn và lo lắng về việc liệu có ai đó không hiểu những ý nghĩa và thông điệp khi quan sát logo của họ. Chính vì thế, đối với những doanh nghiệp, thương hiệu mới thành lập. Việc ưa dùng kiểu logo tổng hợp thường là lựa chọn nhiều nhất hiện nay.
Logo Petrolimex có phần hình biểu tượng được cách điệu bằng chữ P. Phần chữ còn lại là tên gọi của Tập đoàn Dầu khí VN
Đây là một trong những logo nổi tiếng thế giới. Chùm màu phía trên chữ NBC được ví như đuôi con công, nhưng nếu nhìn kỹ hơn ở giữa là đầu con công, với cái mỏ hướng lên trên sang phải, hàm ý NBC luôn hướng về phía trước
(Còn nữa)